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Magazin für Häfen, Schifffahrt und Logistik

„KI produziert Halluzinationen“

Nicht nur die Spielregeln und Kanäle der öffentlichen Kommunikation verändern sich mit rasanter Geschwindigkeit, sondern mit ihnen auch die Anforderungen an die Unternehmen. Janina Kovacs vom Mittelstand-Digital Zentrum Bremen-Oldenburg und Reinhard Pfeiffer, Inhaber der Bremer PR-Agentur 3F Kommunikation, geben Orientierungshilfen im „Dschungel der bestmöglichen Außendarstellung.“

Fotos: Mittelstand-Digital Zentrum Bremen-Oldenburg, 3F Kommunikation

„Redaktionen wollen keine ‚Werbeanzeigen‘ bekommen.“

Janina Kovacs leitet Im Mittelstand-Digital Zentrum Bremen-Oldenburg die Pressearbeit und das Marketing und ist dort für alle Fragen der Kommunikation zuständig.

LOGISTICS PILOT: Welche Anforderungen müssen Unternehmen in ihrer Kommunikation nach außen erfüllen, damit Sie von guter Pressearbeitet sprechen?

Kovacs: Gute Pressearbeit besteht aus vielen Faktoren. Angefangen beim klassischen Handwerkszeug, zum Beispiel welche Formalia muss ich beim Schreiben einer Pressemitteilung beachten, über die kontinuierliche Planung mithilfe eines Redaktionsplans bis hin zur Streuung über E-Mails oder etwa Presseportale und zur Nachbereitung. Zur Art und Weise rate ich Unternehmen: Bleiben Sie authentisch! Das heißt, berichten Sie gerne über Ihre Meilensteine, übertreiben Sie es aber nicht. Letzteres ist wenig vertrauenserweckend, eventuell sogar kontraproduktiv. Redaktionen wollen keine „Werbeanzeigen“ bekommen, die sie erst umschreiben müssen – dazu fehlt die Zeit. Halten Sie Ihre Veröffentlichungen also lieber kurz, informativ, verständlich und relevant. Bauen Sie sich auch ein Netzwerk aus direkten Medienkontakten auf.

Pfeiffer: Gute Pressearbeit zeigt sich daran, dass sie als strategische Komponente der Unternehmenskommunikation verstanden wird. Sie liegt nicht darin, Pressemeldungen zum Firmenjubiläum zu verfassen – und damit oft überzogene Vorstellungen an öffentlicher Wahrnehmung zu verbinden. Sie ist das Ergebnis eines Konzepts, das standort-, wirtschafts- und gesellschaftspolitische Themen integriert und klarmacht, wofür ein Unternehmen steht. Zum anderen besteht gute Pressearbeit aus einem kontinuierlich geführten, engagierten Dialog mit allen Bezugsgruppen, die für das Unternehmen und seinen Markt relevant sind. Adressiert werden in diesem Kontext nicht nur bestehende und prospektive Kunden, sondern auch Investoren, Geschäftspartner, politische Gremien und Entscheidungsträger. Gerade bei öffentlichkeitssensiblen Themen wie der Ansiedlung neuer Logistikzentren kann gute Pressearbeit den Boden für ein erfolgreiches Vorhaben bereiten. Nicht vergessen dürfen Unternehmen dabei ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter: Bevor eine News das Haus verlässt, sollte sie bereits nach innen kommuniziert sein.

LOGISTICS PILOT: Hat die Digitalisierung die Kommunikation und die Pressearbeit verändert? Welche Rolle spielen dabei Social Media?

Kovacs: In unserer globalisierten und durch Technologie verbundenen Welt sind soziale Medien für die meisten Unternehmen heute zu einem mächtigen Werkzeug in der Kommunikation geworden, um Zielgruppen direkt zu erreichen und Botschaften schnell zu versenden. Für den Erfolg braucht es jedoch Know-how und die Bereitschaft, kontinuierlich zu lernen, denn Technologien entwickeln sich schnell: Haben wir gestern noch gelernt, welche Social-Media-Plattform die richtige für das eigene Unternehmen ist, fragen wir uns heute, wie wir Fach- und Nachwuchskräfte aus der Generation Z über soziale Medien ansprechen können. Morgen kommt für PR-Verantwortliche noch die Aufgabe dazu, ChatGPT zu bedienen und effizient einzusetzen. Im Alltagsgeschäft ist das viel – ganz klar. Glücklicherweise gibt es Unterstützungsangebote wie die Mittelstand-Digital Zentren, die Unternehmen Wissen kostenfrei zur Verfügung stellen.

Pfeiffer: Social Media sind ein unverzichtbarer Baustein erfolgreicher Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Über Plattformen wie LinkedIn lässt sich mit relevantem, professionell erstelltem Content eine Reichweite erzielen, von der Printmedien nur träumen können. Das macht die Kommunikation nicht nur schneller und direkter, sondern auch verantwortungsvoller, weil der Daumen mit jedem Posting sofort hoch oder runter geht. Meinungsstarke CEO-Beiträge, die einen Nerv treffen, sind aus meiner Sicht eines der besten Instrumente im Kommunikationsmix. Sie transportieren Haltung und Persönlichkeit und sind ein wichtiger Beitrag, das Topmanagement zu positionieren.

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LOGISTICS PILOT: Werden KI-Systeme langfristig die menschliche Interaktion ersetzen?

Kovacs: Künstliche Intelligenz ist ein Megatrend, der bei uns allen viele Fragen aufwirft und gleichzeitig unglaubliche Möglichkeiten schafft. Ob er menschliche Interaktion langfristig ersetzen kann? Die Antwort ist wohl je nach Person und Fachbereich unterschiedlich. Für mich bleiben persönlicher Kontakt, Empathie und emotionale Intelligenz die Basis von Kommunikation und menschlichem Miteinander.

Pfeiffer: Die Frage ist: Wie menschlich kann künstliche Intelligenz werden? KI produziert immer noch jede Menge sogenannter Halluzinationen – scheinbar überzeugend formulierte Inhalte, die jeder nachprüfbaren Grundlage entbehren. Wer einen Dialog auf Basis KI-generierter Fake News führt, verliert das höchste Gut unserer Zeit – Glaubwürdigkeit. Es ist eher wie mit der Erfolgsstory des Smartphones: KI ersetzt nicht die zwischenmenschliche Interaktion, aber sie eröffnet uns neue Wege der Kommunikation, die fantastisch sind. (bre)

„KI kann weder Verantwortung übernehmen noch Vertrauen erzeugen.“

Reinhard Pfeiffer Mit seiner Agentur 3F Kommunikation liefert der Journalist seit über 20 Jahren Inhalte für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen.